Ausbildungsmarketing

Viele Unternehmen werden heute von Nachwuchssorgen geplagt. Andererseits haben nach wie vor viele Jugendliche Schwierigkeiten, einen Ausbildungsplatz zu finden. Grundsätzlich sind viele - meist kleinere - Betriebe bereit auszubilden, doch sie benötigen Informationen und ganz konkrete Unterstützung bei der Organisation der Ausbildung. Um die unterschiedlichen Bedarfe der Unternehmen rund ums Thema Ausbildung herauszufinden, lohnt ein Blick auf die durchaus unterschiedlichen, häufig branchenspezifischen Rahmenbedingungen.

Zukunftsbranchen mit Nachwuchssorgen

Beispiel Logistik:

Die Branche boomt. Mit knapp 210 Milliarden Euro Umsatz hat dieser Wirtschaftszweig in Deutschland 2007 den dritten Platz hinter Automobilindustrie und Handel eingenommen. Für das laufende Jahr rechnet man mit einem weiteren Wachstum von sieben Prozent. Die Zahl der Beschäftigten ist 2007 gegenüber dem Vorjahr um 100.000 auf 2,7 Millionen gestiegen.
Die Logistikbranche hat jedoch mit Imageproblemen zu kämpfen. Dass der Ausbildungsberuf des Berufskraftfahrers heutzutage eine anspruchsvolle Tätigkeit ist, die mehr umfasst als das Lenken eines -Fahrzeugs, ist kaum bekannt. Viele andere interessante Berufe der Logistikbranche wie zum Beispiel die Fachkraft für Lagerlogistik oder der Kaufmann für Speditions- und Logistikleistungen, die "hinter den Kulissen" arbeiten, werden von der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen.

Beispiel Facility Management:

Auch die Branche Facility Management ist ein wachsender Markt. 2006 stieg das Gesamtvolumen um 4,9 Prozent auf 50 Milliarden Euro. Der Preiswettbewerb innerhalb der Branche ist enorm. Unternehmen bieten daher neben dem "klassischen" Bewirtschaften von Mietobjekten, Industrieanlagen und Flächen mittlerweile verstärkt neue Dienstleistungen an - zum Beispiel die Koordination und Kontrolle von Bau- und Instandsetzungstätigkeiten und von Serviceleistungen wie Catering, Reinigung und Hausmeisterdiensten. Aufgrund der vielen Dienstleistungen und dem missverständlichen Begriff "Facility Management", den viele fälschlicherweise als "Hausmeister" oder "Manager" übersetzen, ist in der Öffentlichkeit ein diffuses Bild von dieser Branche entstanden. Viele kennen beispielsweise den Beruf des Elektronikers/der Elektronikerin für Gebäude- und Infrastruktursysteme nicht.

Durch die Diversifizierungen wird die Ausbildungsbereitschaft der Unternehmen eingeschränkt. Wer damit beschäftigt ist, auf kurzfristige Entwicklungen zu reagieren, geht nicht gern das längerfristige Engagement einer Ausbildung ein. Dabei wird Fachpersonal dringend benötigt: Gerade im beschäftigungsstärksten Sektor, der Gebäudereinigung, sind die Qualifikationsanforderungen stark gestiegen. Durch die Einführung neuer Baustoffe und die wachsende Gefahr der Umweltverschmutzung durch Chemikalien benötigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immer mehr Fachkenntnisse. Auch das steigende Hygiene- und Umweltbewusstsein der Kunden verlangt vom Personal differenziertes Wissen und Kommunikationsstärke.

Beispiel IT-Branche:

Die IT-Branche hat einige schwierige Jahre hinter sich. Der Stellenrückgang ist jedoch erst einmal gestoppt, im vergangenen Jahr wurden sogar 4.000 neue Arbeitsplätze geschaffen. Dennoch haftet an dieser Branche immer noch ein Ruch des Unsicheren.
Völlig zu Unrecht, denn die Branche professionalisiert sich immer mehr. Zunehmend werden Arbeitsplätze mit einschlägig qualifizierten Personen besetzt, Quereinsteiger haben kaum noch eine Chance. Bislang werden bei der Rekrutierung zumeist Hochschulabsolventen bevorzugt, obwohl viele Unternehmerinnen und Unternehmer über die Praxisferne des Informatikstudiums klagen. Die berufliche Ausbildung hat sich in dieser Branche bisher noch nicht ausreichend etabliert.
Entgegen der Vermutung, dass IT unter jungen Menschen "in" ist, hat eine repräsentative Umfrage unter 14- bis 29-Jährigen kürzlich ergeben, dass Computerexperten eher als langweilige Eigenbrötler gelten. Auch sind die entsprechenden Berufe und Tätigkeitsfelder kaum bekannt. Dabei bekommen die entsprechenden Unternehmen von ihren Angestellten Bestnoten in Sachen Zufriedenheit. So sind SAP, Cisco Systems wie auch das mittelständische Consol Software mit dem Gütesiegel "Deutschlands Beste Arbeitgeber 2008" ausgezeichnet worden.
 
Die Beispiele ließen sich weiter fortsetzen: Mit Imageproblemen haben auch die Bauindustrie, die Textilindustrie und mancher Bereich des Handwerks (u. a. Fleischer und Bäcker) zu kämpfen. Dagegen gehören die freien Berufe zu den beliebtesten Branchen, was jedoch zum Teil mit unrealistischen Erwartungen bei den Jugendlichen einhergeht. Die Abbruchquoten  sind dort besonders hoch, so dass sich viele Kanzleien und Praxen deshalb aus der Ausbildung zurückziehen.

Branchenverbände als Multiplikatoren beim Ausbildungsmarketing

Ausbildungspotenzial ist bei den vorgenannten Branchen zumeist vorhanden. Es lohnt sich jedoch, genauer hinzusehen, wo die Probleme im Einzelnen liegen. Branchenverbände können bei der Problemlösung eine Schlüsselrolle einnehmen.
Sie fungieren als Dienstleister für ihre Mitgliedsunternehmen und befassen sich mit den übergreifenden Anliegen ihrer Branche. Dazu gehört auch die Sicherung des Fachkräftenachwuchses. Ausbildung ist hierbei ein wichtiges Thema, das bisher allerdings noch nicht in allen Betrieben den wünschenswerten Stellenwert hat.

Branchenverbände können die Unternehmen auf vielfache Weise bei der Ausbildung unterstützen:

• Sie können Unternehmen die Vorteile der Ausbildung aufzeigen und sie dadurch motivieren, mehr Ausbildungsplätze anzubieten.
• Ihre Experten können Betriebe bei der Wahl geeigneter Ausbildungsberufe beraten und über neue Ausbildungsberufe sowie Prüfungsformen informieren.
• Sie können ihren Mitgliedsbetrieben administrative und organisatorische Aufgaben rund um die Ausbildung abnehmen und dadurch die Ausbildungsbereitschaft erhöhen.
• Die von den Verbänden organisierten Ausbildungsleiterkreise können den Austausch zwischen den Unternehmen zum Thema Ausbildung fördern.
• Bei Jugendlichen, Eltern und Lehrern können sie für die Branche und für die spezifischen - oft wenig bekannten Berufe werben.
• Mit gezielten Kampagnen können sie einem schlechten Branchenimage entgegenwirken.

Einige große Verbände haben bereits Initiativen gestartet, die solche Aktivitäten beinhalten:

Was Branchenverbände tun, um Ausbildung zu stärken

Einige Beispiele:

Das Zentrum für Ausbildungsmanagement Bayern <zab> wird vom VBM Verband der bayerischen Metall- und Elektroindustrie und dem BayMe Bayerischen Unternehmensverband Metall und Elektro e. V. betrieben. Das zab-Team bietet Firmen professionelle Unterstützung bei der Ausbildung und sorgt für eine bessere Abstimmung zwischen Angebot und Nachfrage, indem es Jugendliche, Eltern und Lehrer über Berufe und Firmen informiert. Mit einer Imagekampagne fördert es die Attraktivität der Branche und der Metallberufe.

Der Bundesverband Güterkraftverkehr, Logistik und Entsorgung (BGL) e. V. informiert Unternehmen über die Modalitäten der Ausbildung. Das verbandseigene Portal www.werde-kraftfahrer.de bietet einen Eignungstest für Jugendliche, mit der Imagekampagne "Zeig dein Profil!" will man den Nachwuchs für die Ausbildung zum Berufskraftfahrer gewinnen. Während der IAA - Internationale Automobil Ausstellung 2008 in Hannover veranstaltete der BGL ein Gewinnspiel für Schülerinnen und Schüler. Der Hauptpreis, eine Fahrt mit Fahrlehrer auf einem 40-Tonnen-Sattelzug, sorgte dafür, dass diese Aktion großen Zuspruch fand.

Beim "Tag der Logistik" im April 2008, der von der Bundesvereinigung Logistik initiiert wurde, nutzten rund 20.000 Interessierte die Möglichkeit, sich auf über 200 Veranstaltungen in ganz Deutschland ein eigenes Bild von diesem zukunftsträchtigen Wirtschaftsbereich zu machen und sich über die beruflichen Chancen in der Logistik zu informieren

Der Verband Bauindustrie Bayern bietet Filme zur Ausbildung am Bau an.

Der Bundesverband der Freien Berufe (BFB) führte 2008 einen Berufsinfotag für Schüler durch, u. a. mit Eignungstests für die Ausbildung zum Steuerfachangestellten und einem "ReNo"-Quiz (Rechtsanwalts-und Notarfachangestellte).

Zusammenarbeit mit Branchenverbänden im Rahmen von JOBSTARTER

Das Ausbildungsstrukturprogramm JOBSTARTER kann dazu beitragen, die Serviceleistungen von Verbänden zur Förderung der Ausbildung noch zu erweitern und sie über den Kreis der bereits Aktiven hinauszutragen. Kleinere Verbände, denen häufig die Ressourcen fehlen oder deren Branchen keine Ausbildungstradition haben, können dabei von den Erfahrungen der "Großen" profitieren. Mit JOBSTARTER erhalten sie Unterstützung bei der Entwicklung und Umsetzung eigener Marketingkonzepte. Die Unterstützung kann dabei auf Programmebene und auf Projektebene erfolgen.

JOBSTARTER-Projekte unterstützen Branchen durch Ausbildungsmarketing

Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Beispiele für branchenorientiertes Ausbildungsmarketing in den Regionen vor.

"aNo.tex - Ausbildungsinitiative der Textil-und Bekleidungsindustrie" in Sachsen und Thüringen

Die Textilindustrie zählt in Sachsen einerseits zu den traditionellen Branchen, andererseits entwickelt sie sich derzeit zu einem zukunftsträchtigen Hightech-Wirtschaftsbereich. Immer mehr Firmen in den Textilregionen Vogtland, Lausitz und rings um Chemnitz produzieren mittlerweile Hightech-Textilien: beschichtete Flächenwaren zur Verwendung im Baubereich oder technische Textilien für die Innenausstattung von Kraftfahrzeugen. Trotz der guten Entwicklung hat die Industrie ein Imageproblem: Nach der Wende fielen im Osten über 90 Prozent der Arbeitsplätze weg. Nur durch die Umorientierung auf qualitativ hochwertige Produkte konnten neue Jobs geschaffen werden.

Für Ausbildungswillige sind Lehrstellen in der Textilindustrie nicht die erste Wahl, denn sie kennen die anspruchsvollen Berufsbilder nicht. Zu sehr dominiert noch das Bild unterbezahlter Näherinnen. Das JOBSTARTER-Projekt ANO.tex, das im Sommer 2007 gestartet ist, will mit seinen Aktionen dazu beitragen, die Zukunftsfähigkeit und Attraktivität der Branche zu steigern. Ein Highlight aus den vielfältigen Aktivitäten war die "Woche der offenen Unternehmen" in Mylau im März 2008: 300 Schülerinnen und Schüler informierten sich über Textilberufe an den Präsentationsständen von elf Firmen sowie dem Verband der Nordostdeutschen Textil- und Bekleidungsindustrie (vti). Darüber hinaus fand eine Informationsstunde zu Berufen in der Textil- und Bekleidungsindustrie mit 13 Schülerinnen der Seminarschule Auerbach in Zusammenarbeit mit der Firma ERTEX statt.

"FaKt - Förderung der Ausbildung im Kunststoffcluster Thüringen"

Die noch junge Thüringer Kunststoffindustrie mit ihren 185 Unternehmen und 13.500 Beschäftigten hat sich mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten in den letzten Jahren zu einem führenden Job- und Exportmotor entwickelt. Die wirtschaftliche Entwicklung Thüringens baut in erheblichem Umfang auf der Kunststoffindustrie auf, die hochwertige, neuartige Materialien für Zukunftsbranchen wie die Nanotechnologie, Informationstechnologie, Optik und Medizintechnik liefert. Die weitere erfolgreiche Entwicklung hängt von kompetentem Personal im ingenieur- und produktionstechnischen Bereich ab - gut ausgebildeter Nachwuchs ist dringend erforderlich.

Dennoch bilden über 30 Prozent der Thüringer Kunststoffbetriebe nicht oder nicht mehr aus. Dabei wird die Personaldecke immer dünner: Die Zahl der Schulabgänger sinkt, gut qualifizierte junge Menschen wandern ab, und eine Welle von Verrentungen kommt auf die Unternehmen zu. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des JOBSTARTER-Projekts FAKT haben die Broschüre "Kunststoff und Karriere" erstellt, die in der Region auf enorme Nachfrage stößt. Sie informiert über Kunststoff verarbeitende Techniken, Ausbildungsberufe und ausbildende Unternehmen. Schülerinnen und Schüler der Klassen acht bis zehn von Thüringer Regelschulen und Gymnasien haben daran mitgewirkt und dabei selbst Kenntnisse über die Ausbildung im Bereich Kunststoff erworben. Das Projektteam recherchiert darüber hinaus die in der Region angebotenen Ausbildungsplätze und veröffentlicht sie in den aktualisierten Ausgaben von "Kunststoff und Karriere".

"ReHaTour - Reaktivierung der betrieblichen Ausbildung von Hauswirtschafterinnen und Hauswirtschaftern in der Gesundheitswirtschaft und im Tourismus im zukünftigen Westkreis von Mecklenburg-Vorpommern"

In Mecklenburg-Vorpommern werden über 95 Prozent der Hauswirtschafter außerbetrieblich und über die Zuweisung Unversorgter durch die Arbeitsagentur ausgebildet. Dies prägt das negative Image des Berufes. Das JOBSTARTER-Projekt ReHaTOUR hat sich zum Ziel gesetzt, den Ausbildungsberuf der Hauswirtschafterin in Betrieben der Wachstumsbranchen Tourismus und Gesundheitswirtschaft zu platzieren. Dazu hat das Projektteam ein Ausbildungsnetzwerk geschaffen, das nicht nur Bildungsfachleute, sondern auch regionale Branchenvertreter einbezieht.

Den Betrieben zeigt das ReHaTOUR-Team die Vorteile einer Ausbildung im Beruf Hauswirtschafter/-in als eigenes Qualitätsmerkmal auf. Gut ausgebildetes Fachpersonal ist auch im Tourismus ein wichtiges Marketingmerkmal. Absolventen dieser Ausbildung sollen langfristig in der Lage sein, den Haushalt des Hauses zu managen. Das Projektteam betreibt intensive Öffentlichkeitsarbeit, die - - sich auch an die Jugendlichen richtet. Ein Projekttag für Schülerinnen und Schüler diente dazu, Vorurteile gegenüber dem Beruf der Hauswirtschafterin abzubauen. Der üblichen Parole "Putzen und Kochen ist nicht mein Ding" hielten die Teammitglieder die durchaus auch anspruchsvollen Aufgaben des Berufes entgegen. Der Erfolg ist messbar: Sowohl die Zahl der akquirierten Ausbildungsplätze als auch die der Auszubildenden hat sich deutlich gesteigert.

Branchenverbände für JOBSTARTER erschließen

Während die JOBSTARTER-Projekte in den Regionen vor Ort für einzelne Branchen oder Berufe werben, können auf der Ebene des JOBSTARTER-Programms durch bundesweite Veranstaltungen Branchenkampagnen organisiert und Informationen breit gestreut werden. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Regionalbüros und der Bonner Programmstelle informieren über Neuerungen im Berufsbildungssystem oder auch über neue Berufe und stellen Beispiele guter Praxis vor. Kleinere, bisher nicht aktive Branchenverbände können dabei ihr Know-how verbessern und dadurch die Ausbildung in ihren Mitgliedsbetrieben stärken.

Neben der Informationsvermittlung werden bei diesen Veranstaltungen auch gemeinsame Strategien erarbeitet, wie JOBSTARTER unter den jeweils spezifischen Rahmenbedingungen genutzt werden kann. Mehrere Tagungen wurden bereits durchgeführt: So hatte das Regionalbüro Süd im Mai 2007 Verbandsvertreterinnen und -vertreter zur Tagung "Ausbildung - eine Investition in die Zukunft. Strategien und Erfolgsfaktoren" nach München eingeladen, bei der JOBSTARTER sowie Praxisbeispiele größerer Verbände vorgestellt wurden. Im Oktober 2007 widmete sich die Stuttgarter Tagung "Mit Fachkräften in die Zukunft - Mehr Ausbildung in den Dienstleistungsbranchen Logistik, IT, Facility-Management, Schutz- und Sicherheitsdienste" speziell den Bedarfen von Branchen mit geringer Ausbildungstradition.

Bei der Fachtagung "Erneuerbare Energien - Fachkräfte für die Zukunft" 2008 im Schweriner Schloss stand die Frage im Mittelpunkt, wie in den Branchen der erneuerbaren Energien Berufsausbildung gestaltet werden kann. Auch wurde diskutiert, ob Bedarf für einen neuen Beruf im Bereich der erneuerbaren Energien vorhanden ist oder ob die Anforderungen über Zusatzqualifikationen vermittelt werden können.
Im Januar 2009 hat das Regionalbüro Süd darüber hinaus im Januar 2009 eine Fachtagung für Vertreterinnen und Vertreter der freien Berufe veranstaltet, die sich den Möglichkeiten zur Sicherung des Fachkräftenachwuchses widmete. Eine Dokumentation dieser Veranstaltung wird demnächst auf der JOBSTARTER-Website veröffentlicht.

Die Ergebnisse der Fachveranstaltungen werden anschließend auf der operativen Ebene der Verbände vorgestellt und diskutiert. Hierzu bieten sich verbandsinterne Veranstaltungen wie die Sitzungen der Ausschüsse für Berufsbildung an. Hier kommen regionale Ausbildungsverantwortliche der Verbände zusammen, die an konkreten Problemlösungsstrategien interessiert sind. Das JOBSTARTER-Team identifiziert gemeinsam mit ihnen regionale oder branchenspezifische Problemlagen und Handlungsbedarfe im Bereich Ausbildung, erarbeitet Lösungsstrategien und zeigt in diesem Zusammenhang die vielfältigen Ansatzpunkte und Instrumente auf, die JOBSTARTER zur Unterstützung von Betrieben bietet. In einem weiteren Schritt werden Einzelberatungen von Verbänden organisiert, die selbst aktiv werden wollen. Beratungs- und Unterstützungsangebote sind bei dieser Zielgruppe besonders wichtig, da in der Regel keine Erfahrungen bei der Beantragung von Projekten vorhanden sind.

Die Beispiele zeigen, dass branchenorientiertes Ausbildungsmarketing durchaus ein Erfolgsmodell werden kann. Die Verbände haben ihr Interesse verdeutlicht, die Aktivitäten sowohl der JOBSTARTER-Projekte in den Regionen als auch die Veranstaltungen auf Programmebene für ihre Mitgliedsunternehmen zu nutzen.

Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 1/2009 des Journals JOBSTARTER REGIONAL zum Thema "Ausbildungsmarketing - Branchen treffen Zielgruppen".

Autorin: Christa Oberth

Hier geht's zum Good Practice-Beispiel.